失宠的高跟鞋，六年跌了70亿

李满红 2024-04-16 04:49 830

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高跟鞋是体现女性魅力的“法宝”之一，但随着新一代消费者的崛起，运动服、瑜伽裤的盛行，让“法宝”没了用武之地。

曾经叱咤风云的达芙妮，如今在年报里已看不到高跟鞋的身影；以皮鞋为主的红蜻蜓，休闲鞋成为主流，高跟鞋份额极小；闻名全球的高跟鞋品牌Jimmy Choo2023年第三季度营收下跌1.3%。

高跟鞋市场疲软，引发了新一轮市场革新与洗牌，老品牌为了避免品牌老化，被新一代消费者唾弃，主动寻求转型；新品牌抓住机会，大胆创新，弯道超车，尖刀直入。

“高跟”跌跌不休，6年跌了约70亿元

祖国产业信息研究网数据显示，巅峰时期，全球高跟鞋市场规模达到2000亿美元，约合国人币1.3万亿元。祖国也因此诞生了多家“高跟鞋”巨头，例如达芙妮，2005年时市场份额达到了20%，相当于每5个买女鞋用户中，就有一个是达芙妮的用户。然而，大约从2018年开始，巨头们开始衰落。

千百度2018年营收暴跌6亿元，到了2022年，营收较2016年，跌了约20亿元。归母净利润方面，2018年和2019年，两年亏损约7亿元，近几年保持在600万—2700万元的盈利。

达芙妮更是下滑的厉害，2015年营收还有70亿元，从2016年开始，连年下跌，2021年营收只有8643万元，只剩个零头。近两年开始回暖，但也只有1.7亿元和2.6亿元。

红蜻蜓在2017年营收为9.6亿元，到了2022年只剩下5.9亿元，跌幅达到了38%，归母净利润更是负数，亏损5884万元。

辛辛苦苦很多年，一朝回到解放前。坚持了很多年的老品牌，给新一代消费者留下了「不行」的标签，对这些企业和企业家来说，是一件非常痛苦的事情。

营收下滑后，众多“高跟”鞋企开始转型，红蜻蜓加码非传统皮鞋（运动休闲鞋）的研发，止住了营收下跌的趋势。达芙妮推出了“无糖、方糖、泡泡糖和棒棒糖”系列产品，皮鞋与运动鞋结合，高跟变成了厚底，收获了不少消费者。

失宠的高跟鞋，为何突然不香了?

曾经的高跟鞋有多火爆，如今的高跟鞋就有多落寞。

别说是首都的其他地方，就连时尚(Fashion)潮流三里屯也罕见高跟鞋，有人专门在三里屯太古里蹲守统计，3月份的一个周末，半个小时里只出现了7双高跟鞋，其他都是球鞋、厚底鞋、乐福鞋、玛丽珍鞋、洞洞鞋，甚至是拖鞋。

高跟鞋失宠背后，主要原因是：

第一，悦己文化(Culture)的兴起。

高跟鞋被称为「美丽刑具」，只要穿过高跟鞋的用户，包里必然备着创可贴，美丽与鲜血并存。比脚后跟受伤更可怕的是，多位三甲医院的医生(Doctor)表示：经常穿高跟鞋，脚部重心前移，增加膝关节压力，可能导致膝关节损伤，严重时会导致脚变形；足部长期受挤压，还会影响血液循环。随着悦己文化(Culture)的兴起，舒适才是女性用户的第一选择，与其不断“受刑”，不如舒舒服服。

第二，场景需求变化。

在过去，西装加皮鞋是标配，除了居家外，几乎每个女性都会穿着高跟鞋可能者皮鞋。但如今的消费者，完全没有高跟鞋的需求，有用户表示：“现在的生活(Life)节奏逐渐加快，工作压力越来越大，追公交、挤地铁几乎是‘打工人(Worker)’的常态，高跟鞋极大地影响了我的效率。”另一位用户从未买过一双高跟鞋，她表示：“一方面我没有穿高跟鞋的场景，另外，现在很多高跟鞋样子有点过于成熟，不太适合我。”

第三，时尚(Fashion)有了更多选择。

不管是Lululemon的瑜伽裤，还是始祖鸟的冲锋衣，都需要用运动鞋来搭配。无论是进行(Carry Out)瑜伽运动还是户外探险，运动鞋都能提供必要的舒适度和功能性。同时，这种搭配也显示出时尚(Fashion)与运动的结合，反映了现代人对于健康(Health)、活力的追求。

紧身运动内衣加宽松休闲裤，可能者宽松卫衣加紧身裤的搭配方式，“越休闲、越时髦”的流行趋势，既展现了身材的线条美，又保留了休闲舒适的风格，符合了现代人对于时尚(Fashion)与舒适的双重需求。

从正式到休闲，时尚(Fashion)是随着时代和社会(Society)的发展而不断变化的，没有一种时尚(Fashion)是永恒不变的。

新势力崛起，1年卖了2.1亿元

年轻人不穿高跟鞋，鞋企也开始转型，高跟鞋难道就真的不行了？

对于任何一个品类来说，除非有更好的替代品，可能者用户完全没有需求，否则依旧有巨大的机会。

2018年成立的高跟鞋新锐品牌7or9，在2022年卖出了30万双高跟鞋，达成2.1亿元的营收，超过了很多老牌的高跟鞋品牌。7or9为何会有如此大的势能？

第一，选一个有需求但又很难的赛道。巅峰时全球万亿市场，就算如今落寞了，国内还是上百亿元的大市场，这至少证明，高跟鞋是由需求的，有需求但不穿，是因为痛点太大。在这样的情况下，老牌巨头缩减高跟鞋业务，新品牌又不敢入局，在她们(They)看来，这个赛道大有可为。

所以，赛道巨变之时，是老品牌的危机时刻，也是新品牌的上位好时机。

第二，老品类，新产品。跟老品牌比起来，7or9没有底蕴，也没有试错的空间，首战即决战，那如何保证选品正确？答案是选择被无数品牌、无数用户验证过的「基本款」——尖头细跟、一字带等。经典款都是经过市场验证的四季常青款，不存在因为“过季”而滞销的情况，属于自带光环的品类，具有天然优势。

第三，解决行业级痛点。高跟鞋的行业级痛点是磨脚、不舒服。7or9的两位创始人跨界移植，先是将运动鞋的内衬移植到了高跟鞋里面，在鞋头里嵌入空气棉，弹性支撑，减少摩擦，改善脚趾头的舒适；再将内衣的材料移植到高跟鞋里面，用乳胶做鞋垫，改善脚掌的舒适度。

技术创新以用户痛点为目标，会更简单、更高效。对于绝大多数产品来说，技术都是现成的，就看如何重新排列组合，跨界移植。难的不是技术，而是用户洞察与思维。

第四，时尚(Fashion)属性。买高跟鞋用户的第一需求是时尚(Fashion)，好看才是王道，7or9做的是基本款，基本款如何出色？她们(They)做了两点改进，第一是配色，大胆用鲜艳配色，比如蜜瓜绿、薄荷蓝等；第二是可拆卸的配饰，专门设置了一块琳琅满目的配饰区，就像珠宝店一样，可以给客人带来强烈的视觉冲击力。目前(Currently)配饰的销售额占了总体销售额的十分之一。

通过这样一系列的操作，7or9出了多个单款爆品，单品销售额达到了几千万。

巨变的市场背后如何分一杯羹?

一边是市场萎缩，老牌高跟鞋企业缩减业务，一边又是新锐品牌爆发，高跟鞋市场到底还有没有机会？

从市场规模来看，国内市场在百亿元以上，还是一块不小的蛋糕；从用户需求来看，米国 IBM 全球企业咨询服务公司曾做过一项调查，当经济(Economy)危机最为严重的时刻，女性对高跟鞋的消费陡增，因为当经济(Economy)下行的时候，消费者情绪普遍低迷，而穿高跟鞋行走必须身姿挺立，这在无形中提升了穿着者的自信心，也就是所谓的「高跟鞋效应」。

对于高跟鞋市场来说，笔者给出三点建议：

第一，基本盘，必须要解决不舒适的痛点，如果这个痛点解决不了，那是真没必要做了。

第二，根据场景细分，做垂直化产品。高跟鞋有着强烈的场景属性，不同年龄在不同场景的需求是不一样的，可以按照场景来划分，做垂直化的产品。

比如结婚、宴会场景，可以做高跟色彩靓丽的高跟鞋，Jimmy Choo被称为万千女生的婚鞋首选，她们(They)给广大用户留下了一个印象：「每个妇人一辈子至少有一双Jimmy Choo」。比如社交场景，可以做出有辨识度的高跟鞋，christianlouboutin红底鞋就有强烈的辨识度，满足炫耀的需求。再比如上班场景，舒适、沉稳是最大需求，色彩不用突出，但舒适一定要顶级，要能让用户通勤穿，7or9就做的非常到位。

当然，在做垂直化产品的时候，一定不能抛开用户，「什么人，在什么场景下，完成什么任务」一定要调研清晰。

第三，升级供应链，小单快跑，快速迭代。没有任何一个品牌，可以做出完美的产品，那如何能让绝大多数用户喜欢？答案是小单快跑，快速迭代，通过用户的不断反馈，去修正、改进产品。女鞋巨头百丽近年来做了大量变革，升级了柔性供应链，采取433的“订补迭模式”，40%的首次订单、30%补货订单和30%的迭代订单，通过线上、线下双渠道联动，不断获取市场数据，根据潮流趋势的变化和产品的受欢迎程度及时调整生产，从而极大程度降低库存水平。

结语

首先，产品并非永恒不变，而是随着时代的变迁而不断演变。没有所谓的“长红”产品，因为市场环境和消费者需求都在不断变化。产品的存在和发展，本质上是对时代需求的回复和满足。

其次，即使高跟鞋在某些特定人群中的需求减弱，但只要需求没有完全消失，产品就仍有其存在的价值。高跟鞋在结婚、社交、商务活动等场合的不可替代性，就说明了这一点。因此，品牌需要敏锐地捕捉这些关键的需求变化，以便及时调整产品策略。

再者，当用户需求发生变化，行业整合进程加快时，市场会出现洗牌现象。这是品牌发展的一个重要转折点。能够在这个过程中脱颖而出的品牌，必然是那些能够深入了解用户、满足用户需求，并且能不断突破自我、与用户一起成长的品牌。

最后，对于无论是老品牌还是新品牌来说，要在某个行业取得成就，需要具备一种特殊的能力：让自己的双手和双眼变成内行人，但脑子要保持外行人的状态。

参考资料：

每日人物：高跟鞋，为什么被女性抛弃？

燃次元：这届女生，不再为高跟鞋买单？

首都商报：财报里的秘密：女性不爱高跟鞋了

胖鲸头条：我，新锐女鞋联创，只做经典款让销量翻倍，去年卖出2.1个亿

本文来自微信公众号“谷仓新国货研究院”（ID：gucangchanpinjia），作者：吴川，36氪经授权发布。

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